巨大的宠物食品批发市场有新机！我们来聊聊超能小黑

在关注到宠物行业快速成长的同时,也在不断寻找新场景下消费者的新需求。超能小黑团队对宠物鲜粮这一细分领域的深入理解和匠心精神, 孕育出了极致优秀的产品, 让家里可爱的“新成员”获得健康和快乐。我们非常高兴有成功创业经历和销售经验、资源的资深人士加入超能小黑, 期待看到新品类王者的诞生。

目前超能小黑自主研发生产超过35种鲜粮产品, 以狗粮为主,主要分为鲜粮(鲜肉含量超过70%)、鲜肉、零食、真骨, 并根据犬型、体重和年龄推荐主粮产品, 用户按月订购, 也可自行搭配或单次购买其它辅食。

远镜创投看好宠物鲜粮品类在中国的机会。鲜粮是对宠物食品批发的升级, 主要推动因素是养宠人群观念和需求的变化。但鲜粮也是对传统宠物干粮的替换, 所面临的竞争和用户信任门槛不容忽视, 新品类如何打开市场?我们将结合超能小黑的案例, 分享我们在投资中的分析与判断。

最大细分子领域, 宠物食品批发迎来新的市场机遇

2016年我国宠物市场总体消费规模超千亿元, 近5年复合增速约为42%, 对比美国近5年复合增速约为4%, 我国宠物产业仍处于快速发展期。宠物食品批发作为养宠的高频刚需消费,是宠物行业规模最大的细分市场, 在美国和我国都约占30%－40%市场分额, 较易分享行业高速增长的红利的同时,以下推动因素也孕育着新的市场机遇。

80、90后成为主流养宠人群, 容易接受新观念、新品牌,且支付意愿强

养宠源于强烈的陪伴需求和一种生活方式。我国单身人口近2亿, 快节奏的城市生活, “吸猫撸狗”成为常态, 宠物已成为家庭成员、朋友和情感的寄托, 也进一步促进支付意愿

据市场调查, 25-39的消费者和高收入者更倾向于在线购买宠物食品批发及搜索科学喂养宠物的信息,购买渠道的转变也给新品牌接触受众创造了机会

综上，我们认为在人们越来越重视自身食品安全和健康的背景下, 新的养宠人群在选择宠物食品批发方面会更多考虑宠物的健康,也更易接受新的观念和方式。

以鲜粮为切入点, 从新一代养宠人群突围

宠物食品批发按加工方式可以分为：干粮、湿粮/鲜粮和天然、有机粮。

传统干粮由于机械化生产度高、产量大、成本低、存储时间长、喂食方便, 是宠物食品批发市场的“主流”。最大的参与者是国外消费品巨头玛氏和雀巢旗下的宠物食品批发品牌, 它们在我国线下渠道运营和品牌认知上有先发优势。国产宠物食品批发起步较晚, 以OEM、ODM代工为主, 内外兼销，如佩蒂股份、路斯股份。近年来, 以好主人、诺瑞、珍宝、麦富迪等为代表的国产宠物食品批发品牌通过天猫、京东等电商平台进行销售,逐渐打破国外巨头垄断市场的格局。

干粮缺乏以宠物本身的饮食习惯和健康为导向, 宠物体验差,肠胃不适, 厌食即表现之一。美国的宠物食品批发已逐渐朝无添加、无防腐剂的有机、天然健康食品方向发展。据Innova Market Insights的统计数据, 2015-2016年间全球有1/3新上市的宠物食品批发登陆美国市场, 健康有机食品占比达80%。最具代表性的包括下面2家。

有机天然宠物食品批发市场排名第一的品牌, 价值十亿美元, 主要在美国销售猫和狗的粮食。公司营收从2012年的5.23亿美元增长到2016年的11.50亿美元，复合增长率达21.77%; 净利润从2012年的0.66亿美元增长到2016年的1.30亿美元, 复合增长率达18.47% 。公司经营活动产生的现金流量净额持续为正,说明拥有较强的盈利能力。公司的快速成长得益于美国高端有机天然宠物食品批发这个细分领域的逐步兴起。

Freshpet创立于2004年, 公司以生产针对狗和猫食用的天然新鲜宠物食品批发及冷冻餐点, 销售地区以美国和加拿大为主，并在2014年5月成功上市, 市值在5.4亿美元左右。

对于寄托了感情的宠物主而言,开始为自家宝贝的“健康”考虑。我们认为新鲜、无添加的健康宠物食品批发作为一个新品类, 在我国有望成为消费的新趋势。

超能小黑正是以鲜粮这个新兴品类切入市场, 由于与传统宠物干粮存在替代性竞争关系，超能小黑首先将目标市场锁定在18-25岁的年轻养宠用户。目前这类用户占其用户总数的65%以上。我们通过访谈也发现超能小黑的用户对产品满意度高、复购意愿强, 90%用户表示愿意进一步订阅。

此外, 面对“用户需要时间被教育和适应”的获客门槛, 超能小黑团队通过内容产品来推广鲜粮概念。这也是创始人田良非常擅长的领域。田良是多年连续创业者, 拥有极致的产品钻研精神和社群运营能力, 公司正在建立宠物自媒体矩阵，如与国内宠物网红前三@韩寒的马达加斯加达成内容营销战略合作伙伴, 以“宠物吃播”产生UGC, 起到增强粘性和拉新的作用。宠物经济其实也是情感经济, 当用户对内容形成共鸣时, 也是对品牌建立信任的时候。

订阅电商模式提升用户体验

目前超能小黑通过“我家小黑”APP、微信公众号、淘宝以分时订阅的模式进行销售。将宠物一个月所需的全部狗粮分成4周派送, 用户可根据情况（如寄养别家、出差、宠物口味变换等）更改配送地点、口味和频率。

近年来，订阅制电商的潮流吹进了新零售领域，涉及品类包括鲜花、男女服饰、酒、香水等等。我们看好的订阅制需要对用户体验和建立品牌有重要价值, 而不只是噱头, 如我们在《第一财经周刊X远镜创投:我们来谈谈鲜花创业和投资》里谈到的,鲜花订阅对于我们投资的FlowerPlus花加+重要意义体现在便利性和提供一种犒赏自我的方式, 这对于培养日常鲜花消费习惯有重要价值。超能小黑也不例外。

早期进入中国的宠物食品批发巨头占据了连锁超市渠道, 而近年宠物食品批发线上销售增长迅速, 这也是受益于主流养宠人群的线上购物习惯。在此背景下，超能小黑采用订阅制有以下意义: 

便利性: 鲜粮保质期短, 不可大量囤货, 需要频繁购买,“鲜”的属性决定了这种线上购买, 分期配送的价值更高

增强宠物和主人的体验: 过去宠物在短则半年，长则三到五年, 会持续吃一种口味的主粮, 食品口味单一。超能小黑通过产品研发和生产工艺的改良, 让宠物一年中, 可吃到6种口味的鲜粮, 并通过定制订阅,一方面让宠物“吃”的体验更丰富;另一方面, 当用户每次下单, 选择不同口味时, 用户爱宠的心情也会得到最大限度满足, 有助于增强品牌和用户的互动和情感连接

便于生产管理: 也有利于预测供需、完善工厂管理和生产流程, 向规模化发展

鲜粮目前仍是宠物食品批发里的新兴品类, 其“生鲜”属性对供应链、销售渠道、消费者信任的建立提出新的要求,这也是新品牌建立的关键。以干粮为主的宠物食品批发品牌短时间内不易转入, 国内几家宠物鲜粮品牌也在起步阶段,我们认为国内宠物鲜粮细分市场目前处于品牌真空期。超能小黑在快速发展的巨大宠物食品批发市场中聚焦于新兴品类, 正努力占据用户心智, 有望成为新品类的代表。这类基于新消费群体崛起、消费能力和意识提升而产生的新兴市场, 其中在产品形态设计、流通和销售都有创新之处的新品牌也正是远镜创投关注的投资机会。